Бытует мнение, что выбор франшизы потенциальные франчайзи часто делают, основываясь на известности бренда. Известное «имя» бизнеса является своеобразной гарантией востребованности услуг или продукции франшизной сети. Однако практический опыт в России доказывает, что все же ключевыми факторами в выборе франшизы являются концепция, финансовая привлекательность и надежный бизнес-проект.

- Какую роль играет бренд во франчайзинге, и как «имя» помогает франшизной сети расти?

- Во франчайзинге бренд имеет важное значение, но не ключевое. Есть сферы, где бренд играет значимую роль, например, для магазинов обуви и одежды, а есть направления, в которых бренд вторичен, например, в сфере производства, где франчайзи передается прежде всего какое-то ноу-хау, а не «имя».

Однако, даже в таких отраслях, где бренд не играет ключевого значения, он обеспечивает доверие потребителей. К брендам, которые уже смогли завоевать репутацию на рынке, доверие выше.

Бренд – это система коммуникаций с покупателями. Создатели франшизы выстраивают сеть, раскручивают бренд и заслуживают доверие и любовь потребителей. Чем более ценен и известен бренд, тем франшиза может быть дороже, потому что бренд дает дополнительные блага. К брендам, которые уже смогли завоевать репутацию на рынке, доверие выше.

- Какое преимущество получают франчайзи, покупая «раскрученную» франшизу?

- Франшиза - некая бизнес-модель, которая зарекомендовала себя. Инвестор приобретает не только бренд, но и определенную систему, которая помогает обойти подводные камни в этом бизнесе, предусмотреть проблемы с клиентами и партнерами. Франшиза с именем на старте дает дополнительные конкурентные преимущества.

Например, если человек приобретает франшизу KFC, ему не приходится вкладывать большие бюджеты в рекламу в своем регионе. Все и так знают, что KFC продает курицу и какими качествами обладает данный продукт. В данном случае приобретается не только бренд, а стартовые преимущества.

Но франчайзинг - это не всегда только бренд. Есть много успешных франшиз без раскрученного федерального или международного бренда. К примеру, в Краснодарском крае есть сеть клиник. В регионе – это известный бренд, но когда мы выезжаем за пределы Кубани, то сила бренда падает. Однако с брендом остается его репутация. Если бренд хорошо себя зарекомендовал на рынке, если в интернете о нем мало отрицательных отзывов и потребители его рекомендуют, то он будет успешно продвигаться.

- Стоит ли делать выбор франшизы, основываясь только на громком бренде?

- Покупателями франшиз двигают разные мотивы. Сам бренд вторичен. Многих франчайзи привлекают технологи или уникальные концепции, при этом сам бренд может быть неизвестен на российском рынке.

Ассоциировать франчайзинг исключительно с брендом – это веяния 15-летней давности, когда все франшизы в России были представлены исключительно международными игроками.

Сейчас франчайзинг понимается более широко, чем покупка бренда. На рынке в настоящее время около 2 260 франшиз. Далеко не все они имеют значимый и весомый на рынке бренд.

Выбор бренда зависит от задач, которые ставят перед собой франчайзи. Если в регионе уже работают пять частных школ, а он хочет открыть шестую, то стоит обратить внимание на громкий бренд. Если открываете дело в новой нише с уникальным продуктом, то бренд в этом случае вторичен.

Сегодня покупатели мало обращают внимание на бренд при принятии решения об инвестициях. При просмотре предложений о сотрудничестве от франшизных компаний, инвесторы первым делом смотрят на раскрученные имена, но потом смотрят на другие конкурентные предложения, которые и уже сопоставляют по нескольким позициям, и сопоставляя все факторы в комплексе, принимают решение. При этом бренд вовсе не является определяющим.

- На что должны обращать внимание франчайзи, при оформлении отношений с франчайзором с точки зрения использования бренда?

- Если рассматривать бренд с юридической точки зрения, то бренд – это товарный знак, который должен быть соответствующим образом зарегистрирован продавцом франшизы в «Роспатенте».

Правоприемственность бренда должна соблюдаться. Бывают такие ситуации, когда франшиза продается от одного юридического лица, а товарный знак принадлежит другому. Очень важно, чтобы товарный знак принадлежал франчайзору, и он имел полномочия его использовать.

- Почему важно, чтобы франчайзи разделял ценность бренда франчайзора?

Франчайзинг - это командная игра. Инвестор, покупая франшизу, должен понимать, что франчайзор имеет свой взгляд на жизнь, на ведение бизнеса, и ему придется следовать правилам игры, установленным создателем сети.

Внутри сети обычно действуют жесткие стандарты, которые обязательно должны соблюдаться. Например, в «Макдональдсе» картошка-фри везде одинакова – и в Москве, и в Краснодаре, потому что франчайзи соблюдают регламенты приготовления блюд.

Есть люди, которые не могут смириться с тем, что им диктуют определенные условия и стандарты. Они привыкли сами принимать решения. Если предприниматель намерен купить франшизу, но понимает, что ему будет сложно работать в соответствии с регламентами, установленными другими людьми, то лучше этого не делать. Франчайзи должен разделять взгляды на сам товар или услугу, на бренд и концепцию бренда, на продвижение.

- Понятно, что продавать именитые бренды проще, но что делать малоизвестным франшизным сетям, чтобы привлечь больше партнеров?

- Продавцу, выходя на франчайзинговый рынок, нужно точно понимать свои преимущества и здраво оценивать конкурентную нишу, в которой собирается работать. Нужно определить моменты позиционирования, например, если выходим с очередной франшизой пекарни на конкурентный рынок, это может быть ценовая политика, коммуникация с потребителем, уникальность концепции или другие преимущества. Нужно четко понимать нишу и понимать на что «давить», чтобы привлекать новых партнеров.

Сейчас рынок франчайзинга становится конкурентным, и даже знаменитым брендам приходится бороться. Нужно больше продвигать свои продукты и услуги через рассказ аудитории о себе, пользоваться максимальным количеством информационных поводов. Это дает старт компании, это показывает, что компания развивается и не стоит на месте. Чем больше информационных поводов дает компания, тем больше внимания она может привлечь. А дальше - работа менеджеров по продаже франшизы. Они должны уметь работать с потенциальными партнерами.

Если за франшизой стоит интересный продукт, то она будет продаваться, даже не имея громкого имени.